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[S 스토리] 브랜드 파워 높이고 이미지 개선… 기업 홍보 효과 '홈런'

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입력 : 2015-03-28 06:00:00 수정 : 2015-03-28 06:00:00

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프로스포츠 '타이틀 스폰서'의 세계
기업들이 스포츠 마케팅, 그중에서도 타이틀 스폰서에 나선 가장 큰 목적은 미디어 노출 효과를 통한 기업과 제품 인지도 상승이다. 올 시즌 프로야구 타이틀 스폰서를 맡은 타이어뱅크도 이 점을 노렸다. 프로야구에 젊은 팬, 특히 여성 팬이 많기 때문에 프로야구 스폰서를 통해 새로운 고객층을 창출할 수 있다고 판단한 것이다.


#타이틀 스폰서의 경제학


한국야구위원회(KBO)는 지난해 한국야쿠르트의 타이틀 스폰서 노출 효과를 1159억618만원으로 추산했다. 세부적으로 TV중계가 약 902억원으로 가장 큰 효과를 냈고 하이라이트 프로그램(약 105억원), 인터넷 생중계(약 104억원), TV뉴스(약 28억원), 신문(약 20억원) 순이다. 2011년까지 700억∼800억원대에 머물던 노출효과가 2012년 1100억원대로 껑충 오른 뒤 비슷한 수준을 유지하고 있다.

프로야구급의 수준은 아니지만 프로축구의 노출효과도 상당하다. 올해 5년 연속 K리그 클래식과 타이틀 스폰서십을 체결한 현대오일뱅크는 지난해 노출 효과를 약 180억원으로 추산한다. 월요일을 제외하고 매일 열리는 프로야구와 달리 프로축구가 주말 이틀만 경기를 치른다는 점을 감안하면 결코 적지 않은 효과다. 이처럼 타이틀 스폰서는 들이는 돈에 비해 훨씬 큰 홍보 효과를 볼 수 있어 기업에 매력적이다.

27일 열린 국가대표 축구팀의 우즈베키스탄과의 평가전은 ‘하나은행’ 타이틀 스폰서가 붙었다. 타이틀 스폰서가 익숙하지 않은 시절인 1996년, 하나은행은 전신인 서울은행이 FA컵을 후원하면서 축구협회와 인연을 맺었다. 4년마다 후원사 계약을 맺는 축구협회는 하나은행과 20년 가까이 관계를 맺고 있다. 그만큼 타이틀 스폰서 효과가 크다는 것을 입증한다. 하나은행 관계자는 “대표팀 경기를 지상파방송으로 중계했을 때 한 경기당 평균 50억∼100억원 수준의 노출효과를 보고 있다”며 “여러 홍보 수단 중 스포츠 마케팅이 가장 효과적이라고 생각하는데 특히 대표팀과 축구협회를 후원하면 애국심 이미지까지 덤으로 얻을 수 있다”고 귀띔했다.

2012∼2014년 프로야구 타이틀 스폰서를 맡은 한국야쿠르트는 기업과 브랜드 이미지가 동반 상승한 효과를 거뒀다. 2013년 한국야쿠르트가 자체 조사한 결과에 따르면 프로야구 타이틀 스폰서가 되기 전후를 비교했을 때 기업 선호도가 23.8% 올랐고 건강기업으로 인식하는 정도도 37.5% 높아졌다. 또 대회 명칭에 사용한 제품 ‘세븐’의 브랜드 인지도가 38.2% 상승한 것도 타이틀 스폰서 덕분이라고 발표했다.

2011년부터 5년 연속 프로축구 K리그 타이틀 스폰서에 나선 현대오일뱅크는 타깃 고객층을 공략하고자 프로축구를 택했다. K리그 대회 타이틀 명칭권을 비롯해 LED보드 등 경기장 내 각종 설치물 광고권을 확보할 수 있기 때문이다. 현대오일뱅크 관계자는 “우리 회사 주 고객층이 30∼40대 남성인데 경쟁사에 비해 고객에게 친숙한 이미지가 아니었다”며 “타이틀 스폰서를 한 지난 5년간 30∼40대 남성이 선호할 정도로 기업 이미지가 많이 바뀌었다”고 자평했다.

#관련 연구도 활발


기업들의 프로 스포츠 타이틀 스폰서가 붐을 이루면서 관련 연구도 수백 편에 달할 정도로 활발하다. 2013년 숙명여대 최수정씨 석사 논문 ‘프로농구 관람자의 타이틀 스폰서 인지도와 기업 이미지가 구매의도에 미치는 영향’에 따르면 타이틀 스폰서 인지도는 남성보다 여성이 더 높은 것으로 조사돼 눈길을 끈다. 특히 인지도가 기업 이미지에 영향을 미쳐 구매까지 이어진다고 분석했다. 

최근 프로야구가 국제대회에서 좋은 성적을 거두는 등 큰 인기를 끌자 기업과 제품 인지도를 높이기 위해 대기업에 이어 중소기업도 타이틀 스폰서로 뛰어들고 있다.
세계일보 자료사진
조태룡 넥센 히어로즈 단장이 2013년 한국체육과학회지에 발표한 ‘기업의 프로야구 타이틀 스폰서십 참여가 기업 이미지 및 행동의도에 미치는 영향’에서도 2012년 프로야구 타이틀 스폰서로 참여한 기업의 스폰서십 효과가 기업 이미지 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들에게 경쟁사와 차별화된 인식을 심어줘 구매력을 높인다는 것이다.

정석태 SMS리서치앤컨설팅 대표는 “삼성의 브랜드 파워 배경에는 올림픽을 후원한 것도 무시할 수 없다”며 “스포츠의 이미지가 열정적이고 순수하기 때문에 타이틀 스폰서 기업까지 소비자들에게 좋은 인식으로 남는 경향이 있어 기업들이 이를 적극 활용하고 있다”고 분석했다.

#비인기 종목 스폰서 ‘하늘의 별따기’


이런 장점에도 현실적으로 각 종목 단체가 타이틀 스폰서를 유치하기란 여간 어려운 일이 아니다. 해당 종목이 국제 대회에서 승승장구하면서 국민의 성원을 얻으면 스폰서 유치도 수월하지만 국제성적이 좋지 않거나 비인기 종목은 어떤 기업도 쉽게 나서려 하지 않기 때문이다.

유·무형의 경제적 효과가 수백억원에서 수천억원에 달한다고 하지만 불황에 확실한 홍보 효과가 있는 종목이 아니면 선뜻 거액을 투자하기는 어려운 실정이다.

심지어는 기업들이 선호하는 프로축구도 2008년 베이징 올림픽에서 한국대표팀이 조별 예선에 탈락하자 인기가 급락하고 세계적인 경기침체까지 겹치면서 2009년 타이틀 스폰서 없이 시즌을 치르기도 했을 정도다. 이러니 기업으로서는 ‘돈 되는’ 종목에 투자할 수밖에 없는 현실이다. 이 때문에 타이틀 스폰서가 특정 스포츠만 키워 ‘부익부 빈익빈’ 현상을 심화시키는 부작용을 낳는다는 지적도 만만치 않다.

최형창 기자 calling@segye.com

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